2026年、世界の旅行市場を席巻しているのは、これまでの「富の象徴」としての豪華な旅を卒業した、Z世代を中心とする新しい感性の旅行者たちです。長らくアジア観光のゴールであった日本を一度経験した彼らが、今、次なるフロンティアとして熱烈な視線を注いでいるのがベトナムです。
フランスの『Vogue』誌が2026年の「最も夢のような目的地」としてベトナムを挙げたように、今やこの国は単なる安価な旅行先ではありません。高級なホテルに泊まることよりも、その土地にしかない空気感に触れ、自分の価値観をアップデートすることに重きを置くZ世代にとって、ベトナムは「本物の体験」を提供してくれる場所として映っています。日本という安全で整備された環境を飛び出し、彼らがベトナムの混沌と躍動の中に何を見出しているのか。その深層に迫ります。
形だけのラグジュアリーを脱ぎ捨てる若者たち
今の若年層、特にZ世代にとって、五つ星ホテルの大理石のロビーや画一的なサービスは、もはや「時代遅れな贅沢」になりつつあります。彼らがSNSで共有し、人生の財産として語りたがるのは、豪華な設備ではなく「予測不能な出会い」や「その土地独自の生活感」です。
ベトナムが提供するのは、まさにこうした「加工されていない真実味（Authenticity）」です。ハノイの旧市街で迷路のような路地を歩き、地元の人々に混じってプラスチックの椅子に座りながらフォーをすする。あるいは、中部ダナンやホイアンで、伝統的な漁法を学びながら環境保護について考える。こうした泥臭くも鮮やかな体験が、デジタルネイティブである彼らにとって、何よりも価値のあるコンテンツとなっています。
さらに、ベトナムの観光インフラは2026年に向けて劇的に進化を遂げましたが、それは決して「欧米の模倣」ではありません。現地の文化や自然景観を巧みに取り入れたエコ・リゾートや、歴史的建造物を再生したブティックホテルが次々と誕生しています。洗練されていながらも、その土地の「根っこ」を感じさせる宿泊スタイルが、日本の整然とした観光地にはない刺激を求める層に突き刺さっているのです。
デジタルノマドが選ぶ「成長する混沌」の魅力
2026年の旅行者の大きな特徴は、観光客でありながら「生活者」の視点を持っていることです。特にリモートワークをこなしながら世界を旅するデジタルノマドたちにとって、ベトナムは世界で最もエネルギッシュなワークプレイスのひとつとして定着しました。
彼らが日本を離れ、ベトナムを拠点に選ぶ理由のひとつに、圧倒的な「成長のスピード感」があります。ホーチミン市のスカイラインが塗り替えられ、新しい地下鉄が走り出し、若者がスタートアップに情熱を注ぐ姿。こうした発展途上のエネルギーは、完成され、静まり返った日本の地方都市では味わえない種類の高揚感を与えてくれます。
また、コストパフォーマンスの捉え方も変化しています。単に「安い」から行くのではなく、「浮いたお金を体験に投資できる」ことが魅力なのです。日本での1泊分の予算があれば、ベトナムでは数週間の滞在が可能になり、その分だけ多くの村を訪れ、多くの言語を学び、多くの地元の祭りに参加することができます。この「時間の豊かさ」こそが、Z世代が定義する新しい時代の贅沢なのです。
セット・ジェッティングとSNSが繋ぐ「物語」への没入
旅行先を決める決定打が、もはや旅行ガイドブックではなく、動画配信サービスのドラマやショート動画であることは2026年の常識です。映画やドラマのロケ地を巡る「セット・ジェッティング」のトレンドにおいて、ベトナムは今、最もホットなロケ地のひとつとなっています。
圧倒的な大自然が残るニンビンや、霧に包まれたサパの棚田、そしてフエの王宮。これらの風景が映像作品を通じて世界に拡散され、「あの映像の中の世界に没入したい」という強い欲求を生んでいます。Z世代にとって、旅行とは「観客」として景色を見る行為ではなく、自分自身がその物語の「主人公」として現地に溶け込むプロセスです。
彼らは、用意されたツアーパッケージには興味を示しません。代わりに、TikTokやInstagramで見つけた「誰も知らない隠れ家スポット」へ自力でたどり端き、自分だけの視点でその物語を再構築します。ベトナムの、いい意味で「余白」の多い環境は、自分たちの手で旅をクリエイトしたいというクリエイティブな欲求を完璧に満たしてくれるのです。
日本との比較から見えてくるアジア観光のパラダイムシフト
もちろん、日本の清潔さや洗練されたホスピタリティが魅力を失ったわけではありません。しかし、2026年の旅行市場においては、日本は「最初に行くべき安心な国」というポジションに固定されつつあります。一度日本を経験した旅行者は、次のステップとして「より予測不能で、より挑戦的な場所」を求めるようになります。
このパラダイムシフトは、今後のインバウンドビジネスを考える上で極めて重要です。旅行者が求めているのは、完璧に管理された「おもてなし」だけではなく、時には不便ささえも楽しみに変えるような「リアルな生活との接触」です。
ベトナムが成功しているのは、伝統的なアイデンティティを誇りつつも、変化を恐れずに新しいカルチャーを柔軟に受け入れている点にあります。日本を飛び出したZ世代がベトナムで得ているのは、単なる思い出ではなく「自分たちもこの変化する世界の一部である」という実感なのかもしれません。贅沢の定義が「所有」から「体験」へ、そして「変化」へと移り変わる中、ベトナムの躍進は、これからのアジア観光の新たなスタンダードを私たちに示唆しています。
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